2023年，中国乘用车销量再创历史新高，达到2606万辆，但汽车经销商的生存空间却愈发逼仄。 按照中国汽车流通协会的统计，2020至2023年，国内有8000多家4S店退网，年均退网量超2600家。今年上半年，退网的4S店逼近2000家。 卖车不赚钱成为许多经销商难以摆脱的命运。今年上半年，业绩亏损的经销商比例高达50.8%[8]。1-8月，新车市场整体零售累计损失1380亿元，罪魁祸首直指价格战[9]。 前有浙江台州汽车经销龙头携款跑路，后有国内最大的汽车经销商广汇摘牌退市。一边是新能源汽车销量势如破竹，一边是传统燃油车增长乏力。经销商像一个束手无策的旁观者。 在地理意义上的冬天来临前，他们率先感受到了凛冽。 卖一辆亏一辆 2023年初，特斯拉在中国大幅降价，其他汽车品牌陆续跟进，规模之大几乎覆盖整个汽车市场，战线之长至今持续22个月。 身处战事前线的经销商率先听到炮声，几个月后，汽车经销商第一股庞大集团退市。 和大多数消费品类似，汽车经销商承担了关键的流通与零售功能。整车厂将整车、配件销售给独立的经销商后即可确认收入，终端销售与售后服务也交由后者。这种模式的好处是大幅提高了整车厂的现金流，也让他们可以开足马力生产，用规模降低成本。 2011年庞大集团上市，以517.44亿元的市值成为全球最大的汽车经销商，对应的背景是中国的乘用车销量在21世纪的第一个十年，从200万辆提高到1800万辆，十年翻了近十倍。 2006年，一台起售价20万的丰田凯美瑞(租车 15011103926）要加价4万才能优先提车。虽然类似的情况至今仍出现在一些车型上，但新车业务的差价一直不是经销商主要的收入来源。 除了新车销售，经销商的收入还包括售后维修、金融保险和二手车业务，以及完成销售任务后车企支付返点，这也是全球默认的规则。 今年，福特、日产等品牌在美国市场重启阶梯式返利政策——说白了就是返点。 以2022年为例，国内经销商整体利润总和中，新车销售占比19.7%，略高于金融保险，低于售后的49%。2023年后，新车业务的贡献转为负值，足见价格战烈度。 在价格战的强烈攻势下，今年8月新车市场整体折扣率达17.4%，其中新能源汽车为8.2%，燃油车22%，整体打折幅度和体量远超前者。 截至8月，经销商进销价倒挂数字最高达-22.8%[2]。也就是说，一台进价20万元的燃油车，成交价可能仅略高于15万，导致卖得越多亏得越多。 按照汽车流通协会的口径，今年上半年仅有35.4%的经销商实现盈利。国内排名第一的中升集团上半年净利润15.8亿元，同比暴跌47.5%。 汽车流通协会副秘书长郎学红曾提出一个观点[3]，经销商价格倒挂核心原因是MSRP（厂家建议零售价）背离产品价值。 MSRP的初衷是防止经销商相互压价，破坏车辆的价格体系。但新能源车普遍采用同价位更高配置的设计，导致燃油车价格体系遭到外部势力的“结构性破坏”，继而让MSRP里潜藏的品牌溢价不再被消费者认可。 宝马在7月高调宣布退出价格战，换来了销量下滑、工厂工人放假。 另一方面，经销商作为流通环节的核心主体，其实需要一定的“定价权”。但经销商市场远比整车厂分散，导致经销商无法参与和决定车辆定价，即没有定价权，只有“调价权”。相比之下，二手车的定价权始终掌握在经销商手中，利润空间也就更大。 按照中升集团半年报计算，中升每台新车的毛损达8.5万元，每台二手车毛利约6000元。 因此相对成熟的汽车市场，几乎都经历过经销商与车企的漫长博弈，最终形成一些或成文或约定俗成的规则。但在中国，经销商的困境反而在新能源车的变革中集中式爆发。 平等对话的权利 美国汽车经销商协会（National Automobile Dealer Association）是美国最重要的游说团体之一，诞生于1917年，早于大众、保时捷等诸多汽车品牌，只比福特年轻不到15岁。 在NADA的推动下，美国各州都有针对经销商的保护措施，比如禁止整车厂无故终止或者拒绝延长经销商的代理权，大型商业连锁企业不得进入汽车销售行业等等。2022年，西弗吉尼亚州为了保护经销商整了个大活——打算禁止车企向车主推送OTA升级。 巴菲特对比亚迪情有独钟，但他也多次表示“汽车不是一个有吸引力的行业”。而伯克希尔·哈撒韦旗下的汽车公司反倒是美国最大的经销商之一，代理的都是老美人手一辆的热门车型。 伯克希尔·哈撒韦汽车公司 经销商天然比整车厂更加分散，NADA这类机构存在的意义就是整合经销商，向车企争取话语权。 车企与经销商难以弥合的分歧在于库存，经销商批车的步骤一般是先从银行贷款，通过抵押车辆合格证全款垫付车款，在一定周转期内将新车销售，继而偿还贷款和利息。 当然，举债的经销商往往要面对车企配车的套路，比如畅销车搭售滞销车，或在销售任务之外增加一定配车量，俗称压库。 合理的库存有利于缩短消费者提车周期，销售旺季也不会陷入无车可卖的窘境。但如果超出负荷，一方面银行还款压力加大，遇上现金流不足，只能将库存车割肉贱卖。 所以，经销商既充当车企转嫁资金压力的缓冲带，又扮演着临时仓库的角色。2006年中国汽车行业改写连续两年利润下滑的情况，赚了足足768亿元。对应的是近四成经销商业绩亏损，上百家经销商出局。 改革要趁着高增长完成，但高增长时期恰恰没有改革的动力。2010年后，中国汽车市场增速趋于平稳，车企与经销商的矛盾日益突出。 2010年，比亚迪因向经销商压货爆发退网门，退网经销商超过300家。在奇高的销量目标和触手可达的返点面前，部分经销商没有迟疑疯狂进货，最终资金链断裂，少数经销商干脆转投其他品牌。 2014年，几家大型宝马经销商联合上书时任中国区总裁的安格，要求宝马与经销商协商制定销量目标，同时提出数十亿的返点补偿。宝马也没含糊，一边下调销售任务，一边给国内经销商派发了51亿元补贴。 结果2015年安格调职回德国本部，外界猜测导火索恰恰是过高的补贴。 安格（左）出席2015年上海马拉松现场颁奖仪式 两年后《汽车销售管理办法》出台，明确要求不得搭售、压库。平等对话的机会近在眼前，但新能源车市场同一时间走向爆发前夜，为变革的过程留下了一个不合时宜的注脚。 远方的烦恼 2012年，特斯拉请来了ERP老兵Jay Vijayan担任CIO，负责开发内部管理平台Warp，直接汇报给马斯克。当时特斯拉遇到的一大问题，就是SAP等乙方的方案，都无法满足马斯克的要求。 Jay Vijayan要解决的核心问题之一，就是把汽车的OTA更新和生产部门打通，同时让门店与网站的订单数据快速反馈给总部，以适配特斯拉的直营模式。 但SAP和甲骨文并没有适应这种业务模式的方案。所以Jay Vijayan说[10]：“马斯克想从头到尾重塑汽车，包括软件。” 特斯拉的确改变了汽车的方方面面，包括销售环节。 汽车经销商对应的语境是车企只负责生产，其他环节都交由经销商。经销商面对的是完全市场化的环境，但车企有刚性的产能规划与生产计划，产销脱节导致的波动，实际上要由弱势一方的经销商承担，这也是无数矛盾的来源。 特斯拉的直营模式可以直接掌握市场的真实需求，定价权和调价权都回归到车企手中，同时指引生产环节向“按订单生产”的模式靠拢。也就是说，生产端被“市场化”了。 特斯拉之后，以蔚小理为代表的新势力把门店从郊区搬到商业中心，引导用户在门店试驾，去交付中心集中提车。 直营模式带来了两个显而易见的好处，一是车企完全掌握了定价体系，毕竟经销商都没有了，更不存在经销商破坏车辆的价格体系了。同时车企可以根据市场变化，更快的调整定价策略。 二是车企把维修、维护、配件等售后服务握在了自己手里，这是经销商核心的利润来源。 包括充电和配件销售在内的服务业务，在特斯拉的收入结构中占比接近20%，一直保持者超过20%的季度增长。按照马斯克的说法，直营模式下，消费者无需为不必要的服务付钱，比如加价提车。但必要的服务，都付给特斯拉了。 更何况电动车在维修保养方面发生质的改变，也会让售后利润大幅缩水。 蔚来的李斌提出过一个“全生命周期用户体验”的概念，隐含的意思是车企的利润不仅来自单车的销售，也来自消费者整个用车周期里产生的消费行为，比如维修、保险和换电。 那么，如果直营模式与按订单生产被越来越多的车企接受，经销商的生存空间就会被进一步压缩。 今年一度，新能源车的在新车销售中的渗透率达到53.9%。中金在1月预测，2024年全年渗透率有望增至46%。面对激烈的价格战，经销商狠下决心——今年1-9月，有195款车型降价，燃油车占71款[4]。且整体促销幅度远在新能源汽车之上。 去年年底开始，不少经销商开始引进新能源汽车品牌，包括小鹏、零跑等车企都已启用“直营+经销”的双轨模式。而大众、奔驰这些以燃油车见长的车企，也在若有似无的表达着对直营模式的艳羡。 在过去二十多年里，经销商与中国汽车产业几乎保持着相同成长节奏。经销商在前开拓市场，后方车企提供产品与技术支持。但越来越多的迹象显示，在这场本该齐头并进的马拉松赛事中，经销商正面临残酷的市场出清。 摆在经销商面前的其实是两个问题： 一个是迫在眉睫的，价格战愈演愈烈，许多经销商的亏损正在演变成流动性危机。 一个是山雨欲来的，汽车的生产与销售方式正在发生变化，意味着经销商的立身之本开始动摇。 一件坏事只有1%的可能性，那它只是个无关紧要的黑天鹅事件。但哪怕它的概率提高到10%，就已经足够让人焦虑了。 参考资料 [1] 兴衰一年间、巨亏60亿，庞大集团“买”出连环劫，国际金融报 [2] 中国汽车流通协会 [3] 何为汽车“价格倒挂”治本之策，中国汽车报 [4] 乘联会崔东树 [5] 宝马全球首家5S店关门：拖欠车主定金、权益超百万元，已被取消授权，蓝鲸新闻 [6] 2023-2024中国汽车流通行业发展报告，中国汽车流通协会 [7] Dealer, automaker tensions emerging in the states，Automotive News [8] 新车销售严重亏损 汽车经销商生存状况进一步恶化——2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查结果发布，中国汽车流通协会 [9] “价格战”引发经销商资金链断裂，1-8月新车市场损失1380亿！中国汽车流通协会：向政府部门递交紧急报告，每日经济新闻 [10] Ex Tesla CIO Jay Vijayan Builds Tekion To Improve Car Buying Experience，Forbes |
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